Éliminer le bruit superflu

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Éliminer le bruit superflu

Rob Lancashire, PDG et cofondateur d’Essencient, nous explique comment analyser les données des médias sociaux.

Les médias sociaux sont une véritable mine d’informations sur l’image d’une marque, mais les données utiles sont souvent noyées dans un océan de mentions sans valeur. Pour faire la différence entre les deux, nous avons discuté avec Rob Lancashire, PDG et cofondateur d’Essencient, une start-up qui aide les entreprises à identifier les mentions significatives de leur marque. Il nous explique comment exploiter au mieux les médias sociaux.

Identifiez les références significatives

Selon Essencient, les occurrences significatives sur les réseaux sociaux – qui constituent seulement 5% de toutes les références de marque – sont celles qui contiennent « une intention envers la marque, une opinion pour ou contre la marque, ou une demande d’aide ou de conseil.» Autrement dit, quelque chose qui permettra d’évaluer l’image de la marque. « Prenez BMW par exemple – ce qu’ils veulent, c’est entendre les gens dire « Je viens de voir une BMW. J’en veux une ! », ils n’ont pas besoin d’un tas de hashtags inutiles comme “Salon automobile! #mercedes #bmw #audi”.»

« Lire tous les commentaires serait la solution idéale, dit Rob, mais c’est mission impossible à moins d’avoir une énorme équipe de “lecteurs”. » À la place, le logiciel d’Essencient analyse le texte non structuré des réseaux sociaux pour établir l’essence de chaque poste. Il tague ensuite les occurrences significatives pour créer un contenu de haute qualité qui sera plus facile à gérer pour les équipes de médias sociaux.

« On estime que chaque employé peut évaluer environ 1400 tweets par jour, ce qui équivaut aux références trouvées dans 28000 occurrences générales. » Avec la technologie d’Essencient, une équipe de cinq personnes est suffisante pour s’occuper de 140000 occurrences par jour.

Choisissez la réponse appropriée

« L’engagement du client est un problème complexe, à mi-chemin entre l’art et la science », explique Rob. Les utilisateurs s’attendent en même temps à ce que leurs postes soient pris au sérieux et à ce que leur confidentialité soit respectée. La marque doit donc intervenir avec délicatesse. « Quand une référence laisse entendre que le client est fidèle, une approche directe est souvent bien reçue. Mais une démarche similaire sera moins bien accueillie si vous vendez quelque chose, et devrait donc être intégrée dans une campagne ciblant un public plus large. »

En réponse à une plainte publiée par un blogueur à succès, le fabricant d’électroménager Miele a fait livrer un camion rempli d’appareils flambant neufs. Du coup, des milliers de critiqueurs sont devenus des milliers de fans. Miele a compris l’importance de “connaître” le client avant de réagir à un commentaire – dans ce cas, en raison de la popularité du blogueur, une réponse directe a eu d’importantes répercussions sur l’image de la marque.

Ciblez vos concurrents

Si votre entreprise est leader du marché dans un domaine particulier, les opposants de vos concurrents pourraient devenir de futurs clients. Par conséquent, qu’il s’agisse de vos réseaux sociaux ou de ceux de vos rivaux, Rob recommande de suivre les mêmes règles. Il suggère également d’aborder les détracteurs de vos concurrents avec prudence. « Répondre directement sur les médias sociaux en disant « Vous n’êtes pas satisfait de votre fournisseur actuel? Venez nous voir! » peut être reçu de manière très négative. Une campagne de sensibilisation peut se révéler bien plus efficace. »

Les renseignements que nous apportent les occurrences significatives sont inestimables, et devraient être utilisés dans toutes les initiatives qui reflètent « la voix du client ». Cette voix est spontanée quand elle s’exprime sur les médias sociaux, et elle est donc honnête et informative (97% des commentaires ne portent pas de tags comme @adidas or #JustDoIt). Apprendre à analyser les données fournies par les médias sociaux peut vous permettre d’approcher votre image de marque sous un angle complètement nouveau – donc commencez par éliminer le bruit superflu.

Rob Lancashire est le cofondateur du groupe Essencient, et le PDG de la branche UK. Essencient est basé dans un espace de coworking Regus à London Wall, Liverpool Street.